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媒体广告宣传

在全球,媒体宣传作为一项重要的控烟措施,并没有得到充分利用。持续的大规模媒体宣传可以有效督促数以百万计的人戒烟,并防止新的吸烟者出现,为政策调整创建有利的环境。

人们对烟草使用有害健康认识的不断强化,降低了人们烟草消费的可能性,提高了对控烟政策的支持。大众传媒给我们提供了机会,可以有效地说服广大民众马上采取控烟行动。借助媒体激励人们戒烟,或者说服他们不要开始抽烟,并宣传制定政策创建无烟社会,这些都是控烟方案的重要内容。 

《世界卫生组织烟草控制框架公约》(WHO FCTC)12 款和“世界卫生组织扭转烟草流行系列政策”(WHO MPOWER) 一揽子计划中均包含媒体宣传活动——“W”代表警告。成功的宣传活动可以改变个人行为甚至社会规范,并且获得对控烟政策的广泛支持。此外,各国关于人类发展指数(HDI)的研究表明,宣传活动的性价比很高——在一些国家,每一次说服人试图戒烟只需几分钱。[Inset 2]

有效的信息传递和传达是成功宣传活动的两个重要组成部分。研究一致表明,宣传活动能有效激发观众应对吸烟的特定负面影响,如癌症、失明和肺部疾病。有些例子是受害者的真实感言或者所受损害的图片展示。 

实践表明,最佳的宣传活动是通过行为研究,对提供给目标受众的信息进行效果检验。例如,对男性吸烟者,要确保所提供信息的有效性及文化相关性。在人类发展指数(HDI)较低的国家,为避免高昂的研究投入,可以把在其他人口结构相似的地区成功的戒烟宣传活动加以运用——例如,引人入胜的图片在多种文化中均能产生很大的效果。辅助性的宣传活动信息也可以增强吸烟者的戒烟信心,如重点介绍快乐成功戒烟人的故事,让他们相信自己能成功。如果宣传活动没有好的信息,则可能收效甚微或者没有效果。最后,必须严格评估宣传活动的效果。

媒体投放和规划的投资不足常常会导致控烟计划失败。要成功地利用大众传媒,需要持续不断地开展能吸引大众的宣传活动,其中包括常年持续播放控烟宣传广告。最成功的宣传活动要使用多种媒体渠道,通常是触及范围广和影响力大的电视和广播,以及在许多重要人群中使用的新兴社交和数字化媒体。[Inset 1 – Good]持续大范围地媒体传播可能花费高昂(例如全国电视宣传)。许多国家都实施了创新性的政策,来确保其控烟宣传活动能顺利实施,其中包括:健康促进基金会利用烟草税资助宣传活动,以及通过立法要求电视和广播频道的一部分黄金时段播放公众健康信息的节目。

最近的证据表明,宣传活动可以利用社交媒体,来动员大众来宣传控烟政策。在越南,通过 Facebook 上的低成本社交媒体广告,审议中的法案在线上和线下都进行了重大的公开讨论,最终得以通过。


无效的做法

在校内开展的反烟草教育活动已被证实基本上是无效的。经证实,最具影响力的广告宣传是那些面向广大民众的大众媒体,这些媒体在一年中大部分时间都会传播极具说服力的有关烟草危害的信息。

来源

Photo Credit: Children smoking “Philippines, Luzon Island, Manila, Chinatown, street children.” Hemis / Alamy Stock Photo.

有效的做法

澳大利亚长期以来利用大众媒体的宣传,已帮助将成年人和青少年的烟草使用率降到了历史低位。该国持续使用电视、广播和数字平台让更多的人了解吸烟的危害,且制作了被全球广泛采用的平面广告。

来源

Photo Credit: Smoking figures Courtesy New York City Dept. of Health and Mental Hygiene.

前沿做法

土耳其全面的烟草控制法律要求电视台和广播电台每月播放 90 分钟的卫生部广告,其中包括高峰时段的30分钟。利用这一创新战略,土耳其每年都能举办大量反烟草宣传活动,触及诸多民众,并促使数百万人戒烟。

来源

Photo Credit: Turkey Ministry of Health ad “Mehmet”, Ministry of Health, Government of Turkey.

大众媒体最佳实践的国家

虽然高、低人类发展指数 (HDI) 的国家均已开展了黄金标准的媒体广告宣传,但是在全球,媒体宣传活动仍未得到充分利用。

世卫组织的最佳实践–有效媒体宣传的要素:

  • 全面控烟计划的一部分
  • 通过研究全面了解目标受众。
  • 根据宣传的目的,通过目标受众预先测试的材料。
  • 使用有效的媒体计划和购买流程,获得节目播出时间和广告投放。
  • 实施人员与新闻工作者合作来取得宣传效果,或获得媒体关注
  • 在电视和/或广播中播出
  • 根据宣传的实施情况,进行过程评估
  • 根据宣传的实施情况,进行过程评估

媒体投放的创新策略

大众传媒的效率极高,可以用极低的人均成本触及数以百万的受众,但是同时也需要政府对媒体投放的大力支持。一些政府已找出了创新的策略来克服这一障碍:

将大众传媒宣传成本转移给烟草行业。例如,在印度,只要在电影或电视节目中播出烟草消费镜头,则必须同时播出卫生部认可的反烟草消费信息。

通过健康促进基金或类似机制将烟草税收入专门用于大众传媒宣传活动。在泰国和越南,通过有效的措施,健康促进基金已达到数千万美元。

要求广播公司提供免费的广播时间。在土耳其,国家烟草控制法要求所有广播公司每月播放 90 分钟的控烟内容。

政府做出为期多年的出资承诺。2008 年,澳大利亚政府签订了一份为期多年的协议,到2014年期间资助各州开展宣传活动。